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奧康和森達(dá)南北鞋王營銷策略比較
作者：佚名 日期：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]
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中國的鞋型千姿百態(tài)：溫州腳瘦；山東腳肥；廣東腳窄；西北腳厚；東北腳長。中國鞋業(yè)的競爭格局逐步形成五個(gè)層次：第一層次是國外的著名品牌及合資品牌，尤其是意大利、西班牙，如：萊爾斯丹。登喜路；第二層次便是以森達(dá)，康奈。奧康等為代表的品牌，第三層次是百麗，達(dá)萊妮，哈森，F(xiàn)ED，千百度等新興品牌。第四層次便是以金猴，紅蜻蜓為代表的中小品牌，第五層次是眾多的不知名的區(qū)域性的品牌以及皮爾斯丹，花花公子，老人頭代為加工的品牌，森達(dá)與奧康同為中國制鞋業(yè)的“鞋王”。人們可以通過這兩大品牌的成長之路感知中國制鞋業(yè)營銷歷程。
不同的成長路徑
“北鞋王”森達(dá)的創(chuàng)業(yè)之路是從制鞋開始的。朱湘桂“把困難當(dāng)作成功的階梯”1977年，從鹽城崛起，挺進(jìn)上海，稱雄全國，走向世界。森達(dá)“要讓中國人制造的皮鞋成為世界名牌”的愿望。整整打造了25年�，F(xiàn)已成為全球最大的單個(gè)制鞋企業(yè)，并出口到美國，日本，意大利等40多個(gè)國家和地區(qū)�！澳闲酢眾W康的創(chuàng)業(yè)之路是從賣鞋崛起的，“引廠進(jìn)店，以銷定產(chǎn)”。1988年創(chuàng)辦了永嘉奧林鞋廠。王振滔由在溫州賺取第一桶金開始，經(jīng)過15年的艱苦創(chuàng)業(yè)，把一個(gè)家庭小作坊發(fā)展成為全國民營百強(qiáng)企業(yè)，產(chǎn)品出口到全世界20多個(gè)國家和地區(qū)。
森達(dá)，奧康兩大馳名品牌依托于蘇南，溫州兩大區(qū)域經(jīng)濟(jì)模式。蘇南模式發(fā)起于20世紀(jì)70年代，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，集體經(jīng)濟(jì)，加工工業(yè)為主；傾向于政府(社區(qū))發(fā)動(dòng)型；路徑依賴是自上而下的體制內(nèi)供給型強(qiáng)制型制度變遷。溫州模式發(fā)起于20世紀(jì)70年代至80年代中期，以發(fā)展個(gè)體和私營經(jīng)濟(jì)為中心；傾向于資金自給型(內(nèi)生型)；路徑依賴是自下而上的體制外需求型誘致性制度變遷。2002年以來，蘇南和浙江模式出現(xiàn)了融合之勢，隨著發(fā)展環(huán)境的變化現(xiàn)在都在轉(zhuǎn)向股份制公司形式的現(xiàn)代企業(yè)制度。
品牌梯隊(duì)各有千秋
森達(dá)順應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，對“好人緣”、“梵詩蒂娜”，“法雷諾”，“百思圖”“雅波迪”等專業(yè)品牌實(shí)行品牌經(jīng)營獨(dú)立運(yùn)作。靠單一品牌打天下已不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，將逐漸被品牌梯隊(duì)?wèi)?zhàn)略取代。它相繼推出了高檔品牌“法雷諾”，高檔女鞋品牌“梵詩蒂娜”，滿足少數(shù)追求新潮時(shí)尚的“百思圖”，適應(yīng)工薪階層和農(nóng)村市場的“好人緣”，前衛(wèi)，時(shí)尚的“雅波笛”等一系列品牌，以不同的品牌個(gè)性，不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不同的價(jià)格定位，爭取不同的消費(fèi)群。據(jù)有關(guān)評估，森達(dá)名品牌家族的無形資產(chǎn)已經(jīng)超過100億元。
營銷手法對照
設(shè)計(jì)
“森達(dá)”設(shè)計(jì)思想的源泉來自于“讓消費(fèi)者參與營銷過程”。由消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)皮鞋鞋式，楦型，顏色和尺碼；根據(jù)他們的意愿調(diào)整銷售渠道和促銷方法，根據(jù)他們的要求，改變宣傳策略和廣告投放的大小，消費(fèi)者成為“森達(dá)”發(fā)展的設(shè)計(jì)者和推動(dòng)者。
1998年以來，“奧康”堅(jiān)持“中外結(jié)合，洋為中用”的方針，“奧康”分別設(shè)立了意大利設(shè)計(jì)中心，廣州信息中心，溫州開發(fā)中心，每年開發(fā)1000多個(gè)新款，公司聘用意大利設(shè)計(jì)名師約翰長年駐在公司，擔(dān)任奧康首席工藝師。
廣告
“森達(dá)”主要是借助電視廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌理念。借用了沙漠元素，以它的熱與涼鞋的涼形成對比，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的突出特點(diǎn)，反映“涼-夏”的傳播主題；廣告中引入嶄新的視覺識(shí)別元素----風(fēng)車，既可以表現(xiàn)涼爽的特點(diǎn)，又能突出鞋款的繽紛多樣，也可應(yīng)用于賣場，POP等，營造出森達(dá)涼鞋新潮，俏麗，精致不俗的情趣與個(gè)性；“免疫”作為“森達(dá)”涼鞋的附加值，在廣告中出現(xiàn)，便于記憶。
“奧康”每年都投入幾千萬元的宣傳費(fèi)，通過電視，報(bào)紙，雜志，展銷會(huì)，燈箱，路牌等多種媒體，使“穿奧康，走四方”的廣告語家喻戶曉，婦孺皆知。“奧康”的電視廣告創(chuàng)意新穎，形、聲、色俱佳，富于親和力，感染力，使觀眾產(chǎn)生共嗚，樂于接受，圖文并茂，強(qiáng)化視覺沖擊和情感震憾的報(bào)紙廣告使鞋王風(fēng)采每每呼之欲出。，此外它還選擇在《中外鞋業(yè)》《北京皮革》，《中國商法》等專業(yè)性強(qiáng)，知名度高的刊物進(jìn)行宣傳，提高了產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度。
共同的愿望：國際化
森達(dá)集團(tuán)和海爾、聯(lián)想等16家具有國際競爭力的企業(yè)一起。共同簽署了《向世界名牌進(jìn)軍?北京宣言》，森達(dá)鞋業(yè)集團(tuán)董事長朱相桂袒露心聲：“市場是創(chuàng)新者的樂園，不是保守者的樂土，跨越發(fā)展就是最好的守業(yè)�！薄吧_(dá)”以上要以上海“永旭”為龍頭，實(shí)現(xiàn)人才，資本，品牌，產(chǎn)品，市場等全要素的國際化，以及融資，融智的本土化。
“奧康”的國際化進(jìn)程表現(xiàn)在產(chǎn)品，人才，智理，市場，品牌國際化5個(gè)方面。“奧康”推出了面向國外市場的第四品牌“瑪麗露琦”；同時(shí)“奧康”準(zhǔn)備與意大利CEOX品牌實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”打造中國的國際名牌。